あまり語られないコンテンツの受け取り手の問題

昔までなら色んな分野で、「素人は語るな」という風潮があった。それはそれで別に特権階級といった感を満喫したいという側面だけでなく、本当に「素人には文字を読めても意味は理解できない」という側面がきちんと玄人と素人の共通認識としてあったはずだ。これがあまり語られないコンテンツの受け取り手の問題。受け取り手側の馬鹿さ加減の問題についてはあまり語られない。
その理由は嫌われるから。そして、バカにも一票を与えているソーシャルなんかの影響かな。むしろバカほどくだらない記事をシェアする。
一種のB層戦略だ。

狭い世界で競う人たち

ホームページ制作の分野でも狭い世界で競う人たちがいる。それがニッチでニーズが有るなら良いけど、ほとんどはタダの貪り。向上心がないだけで、少ない客を奪い合っているに過ぎない。

ファクトベースの戦いはいずれ消耗戦になる

ホームページ制作においてもファクトベースの戦いはいずれ消耗戦になる。どこもかしこも同じようなことをしていて、それで価格とか校正回数とかそんなので戦っているといずれ尽きる。
いやいやホームページなんてただのマーケティングの道具なんだから、マーケティング力を上げればいいと思うけど、素人目にはその差がわからないから考えもので、どうしても目に映ってわかりやすいWebデザインとか、価格の方に比重を置く。
まあみんな共倒れでもしておいておくれ。

「分かりやすいもの」が必ずしも価値の高いものではない

昔の専門分野には、良くも悪くも「素人には分からない」という壁がありました。医療でも法律でも建築でも、あるいは音楽でも料理でも、専門家と一般人の間には知識や経験の差があり、その差を埋めるために専門家が存在していました。もちろん、専門家が常に正しいわけではありません。専門家という肩書きだけで偉そうにする人もいますし、専門知識を権威として振りかざして顧客を従わせるような商売もあります。しかし、それとは別に「専門的な内容は、専門知識がなければ本当の意味では理解できない」という現実もありました。これは非常に重要な話です。文章を読めることと、その文章の意味を理解できることは同じではありません。専門用語を知っていることと、その背景にある構造を理解していることも同じではありません。そして現代のWebでは、この「分かったつもりになる」という問題が非常に大きくなっています。

Webでは「理解した気になる」ことが簡単になった

インターネットによって情報へのアクセスは圧倒的に簡単になりました。検索すれば何でも出てくる。動画を見れば専門家らしい人が解説している。 SNSを見れば誰かが自分の意見を述べている。生成AIに質問すれば、非常に整った文章で回答が返ってくる。これは便利なことです。しかし、情報へのアクセスが簡単になったことと、情報を正確に理解できるようになったことは別問題です。むしろ情報量が増えたことで、「理解していないのに理解したと思い込む」という現象が起こりやすくなっています。 Web制作でも同じです。「SEO」という言葉を知っている。「レスポンシブ」という言葉を知っている。「WordPress」という言葉を知っている。「AI検索」という言葉を知っている。「マーケティング」という言葉を知っている。それだけで、何となくWeb制作について詳しくなったような感覚になります。しかし、本当に重要なのは用語を知っていることではありません。それぞれがどのような仕組みの中に存在し、どのような条件で効果を発揮し、どのような場合に逆効果になるのかまで理解しているかです。

「SEOできます」という言葉だけでは何も分からない

例えば「SEO対策できます」という制作会社や個人事業者があったとします。これだけでは、何ができるのか分かりません。タイトルを設定できるという意味なのか。見出しを整理できるという意味なのか。 Search Consoleを設定できるという意味なのか。 XMLサイトマップを整備するという意味なのか。内部リンクを設計するという意味なのか。コンテンツSEOを行うという意味なのか。競合分析をするという意味なのか。検索意図を分析するという意味なのか。あるいは単に「SEOに強いテンプレートを使っています」という話なのか。専門家同士なら、ここから具体的な話ができます。しかし、発注者側がSEOの知識を持っていなければ、全部「SEO対策」に見えてしまいます。ここにWeb制作の難しさがあります。専門性の差が、購入前には見えにくいのです。

素人目には「価格」と「デザイン」が比較しやすい

ホームページ制作を依頼する企業が複数社から見積もりを取ったとします。 A社は50万円。 B社は80万円。 C社は120万円。それぞれの提案書を見る。すると、どの会社も「スマートフォン対応」「SEO対策」「お問い合わせフォーム」「WordPress」「SSL対応」などと書いてあります。これだけでは違いが分かりません。そこで比較しやすいものに目が行きます。価格です。あるいはデザインです。「このデザインが格好いい」「こっちの会社の実績の方が好み」「こっちは安い」「修正回数が多い」「ページ数が多い」こうした比較は非常に簡単です。一方で、「検索意図をどこまで分析しているのか」「サイト構造はどのように設計されているのか」「検索流入をどのページで受けるのか」「その流入をどのようにコンバージョンにつなげるのか」「公開後にどのデータを見て改善するのか」「どの情報をコンテンツ化すれば競争優位性を作れるのか」といった部分は、発注者からすると評価が難しい。だからこそ、目に見えるものに価値が集中します。

ファクトを並べるだけでは差別化にならない

ここで冒頭の「ファクトベースの戦い」に戻ります。制作会社Aは10ページ。制作会社Bは15ページ。 A社は修正2回まで無料。 B社は5回まで無料。 A社は50万円。 B社は60万円。 C社は月額3万円。 D社は初期費用無料。このような比較を延々と続けていけば、確かに違いは作れます。しかし、その差は簡単に模倣されます。「10ページ無料」と言われたら「15ページ無料」にする。「修正3回無料」と言われたら「5回無料」にする。「SEO対応」と言われたら「SEO内部対策込み」と書く。「スマホ対応」と言われたら「レスポンシブ対応」と書く。「アクセス解析」と言われたら「Google Analytics設定込み」と書く。そうやってサービス項目を増やしていけば、最後には何が違うのか分からなくなります。そして価格競争になります。

制作サービスの同質化は避けられない

これはホームページ制作に限った話ではありません。一定の市場が成熟すれば、機能やサービス内容は似てきます。技術が普及すれば、以前は専門家しかできなかった作業も一般化します。 WordPressが普及したことで、以前よりホームページを作るハードルは下がりました。 Wixなどのノーコードサービスを使えば、HTMLやCSSを直接書かなくてもホームページを公開できます。さらに生成AIによって、文章作成やコード生成まで効率化されています。これは非常に良いことです。制作技術が民主化されることで、Webを始める企業が増えるからです。しかし制作側からすると、「作れること」そのものの価値は相対的に下がっていきます。ここを理解しないと、制作会社同士の競争はますます細かい機能比較になっていきます。

作れる人が増えたなら「何を作るか」で競争する

ホームページを作れる人が増えたのであれば、次に重要になるのは「何を作るか」です。そして、そのさらに先にあるのが「なぜ作るか」です。企業がホームページを作る目的は、基本的にはホームページそのものを所有することではありません。商品を売りたい。問い合わせを増やしたい。採用したい。資料請求を増やしたい。店舗へ来店してほしい。認知を広げたい。営業活動を効率化したい。既存顧客への情報提供をしたい。こうした事業上の目的があります。ホームページはその目的を達成するための手段です。ところが制作物そのものが目的化すると、「格好いいホームページを作る」というところで思考が止まります。そこから先の「誰が見るのか」「何を感じてほしいのか」「何をしてほしいのか」が抜け落ちます。

Webデザインは目的ではなくコミュニケーション手段

Webデザインを軽視する必要はありません。むしろ重要です。ただし、重要なのは「綺麗かどうか」だけではありません。誰に向けたデザインなのか。どの情報を最初に見せるのか。どこをクリックしてほしいのか。何を読ませるのか。どこで不安を解消するのか。どこで問い合わせてもらうのか。こうした情報設計まで含めてWebデザインです。例えば高齢者向けの商品を販売するホームページなら、若者向けのスタイリッシュなデザインをそのまま持ってくれば良いわけではありません。文字サイズ、コントラスト、操作性、情報の配置、専門用語の使い方などを考える必要があります。経営者向けのBtoBサービスであれば、派手なアニメーションよりも、導入効果、料金、実績、対応範囲、導入手順、リスクなどを短時間で確認できる方が重要な場合があります。デザインとは装飾ではありません。情報を伝達するための設計です。

マーケティング力は「見えない」からこそ価値が分かりにくい

ここが制作業界の難しいところです。デザインなら見れば分かります。価格なら数字で分かります。ページ数なら数えられます。修正回数なら比較できます。しかしマーケティング力は、簡単には見えません。「このホームページなら問い合わせにつながる可能性が高い」という判断は、経験や分析がなければできません。どの検索キーワードを狙うのか。なぜそのキーワードを選ぶのか。そのキーワードの検索意図は何なのか。競合ページは何を提供しているのか。自社には何が足りないのか。逆に自社だけが持っている情報は何なのか。どのページを入口にするのか。入口からどのページへ誘導するのか。どこでコンバージョンさせるのか。こうした設計には、単純な制作技術とは別の能力が必要です。

「アクセスを増やす」だけでもマーケティングではない

Webマーケティングという言葉も非常に便利な言葉になりました。アクセスを増やせばマーケティング。 SNSを更新すればマーケティング。広告を出せばマーケティング。ブログを書けばマーケティング。しかし、これも少し違います。重要なのは、事業上の成果につながっているかです。アクセスが10倍になっても、問い合わせが増えなければ、そのアクセスにはどのような意味があるのでしょうか。 SNSのフォロワーが増えても、商品が売れなければどうでしょうか。ページビューが増えても、ターゲット顧客が見ていなければどうでしょうか。 Webマーケティングでは、数字を増やすこと自体が目的になってはいけません。どの数字を、なぜ増やすのかを考える必要があります。

検索順位もまた「手段」である

SEOについても同じです。「検索順位1位」という非常に分かりやすい数字があります。そのため、SEOでは順位ばかりが注目されます。しかし、検索順位1位になったことと、事業が成功することは同じではありません。検索されないキーワードで1位になっても、大きな集客にはつながりません。検索されても購買意欲の低いユーザーばかりなら、問い合わせにはつながらないかもしれません。逆に、検索数がそれほど大きくなくても、非常に具体的な課題を持ったユーザーが訪れるキーワードであれば、高いコンバージョンにつながる可能性があります。だからSEOでは、検索順位だけではなく検索意図を見る必要があります。そして、その検索意図に対して、自社が本当に価値ある回答を提供できるのかを考える必要があります。

専門家の仕事は「作業」ではなく判断にある

ホームページ制作では、HTMLを書く、画像を加工する、CMSを設定する、文章を入れるといった作業があります。これらは制作工程として必要です。しかし、専門性の高い仕事ほど「作業そのもの」ではなく、その前後にある判断に価値があります。なぜこのページを作るのか。なぜこの構成にするのか。なぜこのキーワードを狙うのか。なぜこの情報を削るのか。なぜこのCTAをここに置くのか。なぜこのページを内部リンクでつなぐのか。なぜこのコンテンツを今作るのか。こうした判断の積み重ねがホームページの成果を左右します。 AIやテンプレートによって制作作業が効率化されればされるほど、この「判断」の価値はむしろ高くなるでしょう。

AI時代には「作る能力」より「考える能力」が問われる

生成AIを使えば、ある程度の文章を書くことができます。 HTMLもCSSも生成できます。画像も作れます。サイト構成案も出せます。 SEOキーワードの候補も出せます。つまり、「作業をする能力」の一部は急速にコモディティ化しています。しかし、AIに出力させたものが自社の事業に本当に適しているのかを判断するには、依然として人間側の知識が必要です。 AIが「このキーワードがおすすめです」と言ったとしても、それを採用して本当に売上につながるのか。 AIが作った文章が、実際の顧客の悩みを理解しているのか。 AIが提案したデザインが、ターゲット顧客に本当に伝わるのか。最終的には判断する必要があります。だからこそ、これからのWeb制作では「何を作れるか」だけでなく、「何を作らないか」「何を優先するか」という能力が重要になります。

狭い世界での勝負から外に出る

冒頭で述べた「狭い世界で競う人たち」という話も、ここにつながります。制作会社同士だけを見ていると、どうしても競争軸が制作会社の中に閉じてしまいます。価格。ページ数。制作期間。修正回数。デザイン。 CMS。サーバー。保守費用。もちろん全部重要です。しかし、それだけを見ていると、顧客の事業から離れてしまいます。本当に見るべき競争相手は、同業の制作会社だけではありません。顧客が抱えている「営業上の問題」そのものです。問い合わせが少ない。営業担当者が毎回同じ説明をしている。検索から顧客を獲得できていない。採用ページから応募が来ない。既存顧客への情報提供に手間がかかる。競合に検索結果で負けている。ホームページを作ったのに会社案内としてしか使われていない。こうした問題を解決することが、Web制作の価値になります。

価格競争から抜けるには「成果を作る側」に回る

価格競争から抜けたいのであれば、「自社の制作費は高い」と説明するだけでは意味がありません。なぜ高いのかを説明する必要があります。そして本当に重要なのは、「高い制作費を払ってもらう理由」を作ることです。例えば、ホームページを作るだけではなく、検索市場を分析する。顧客の検索意図を調べる。競合の情報構造を確認する。コンテンツ戦略を設計する。コンバージョン導線を作る。アクセス解析を導入する。公開後の検索データを見る。問い合わせ内容を分析する。既存ページを改善する。こうした活動を一つのWebマーケティングとして設計する。ここまでやれば、単純な「ホームページ制作費」として比較すること自体が難しくなります。なぜなら売っているものがホームページそのものではなく、「Web上で顧客を獲得するための仕組み」になるからです。

結局、ホームページはただのマーケティングツールである

どれだけ立派なデザインでも、問い合わせにつながらなければ事業上の価値は限定的です。どれだけ高機能でも、誰も使わなければ意味がありません。どれだけSEO対策を施しても、検索意図とコンテンツが噛み合わなければ成果は出ません。どれだけアクセスを集めても、顧客にならなければ売上にはつながりません。逆に、シンプルなホームページでも、ターゲットが明確で、必要な情報が整理され、検索から適切なユーザーを呼び込み、信頼を形成し、問い合わせまで自然につなげられるのであれば、非常に強い営業ツールになります。ホームページは作品ではありません。企業にとっては営業活動、情報提供、顧客との接点、ブランド形成、採用、問い合わせ獲得などを担うマーケティングツールです。

「分かりやすい競争」だけをしていてはいけない

ファクトで比較できるものは、確かに大切です。価格も必要です。制作期間も必要です。機能も必要です。しかし、そこだけで勝負してはいけません。誰でも比較できる数字だけで戦えば、最終的には消耗します。価格を下げる。サービスを追加する。修正回数を増やす。無料特典を付ける。ページ数を増やす。そうやって条件を追加していけば、顧客にとっては一見お得になります。しかし、提供側の利益は削られ、制作時間は増え、さらに安い競合が出てきたらまた条件を追加する。その先にあるのが消耗戦です。

「分からない価値」を作れるかどうか

だからこそ、Web制作会社が目指すべきなのは、単純な制作条件の競争ではありません。顧客の事業を理解する。顧客のターゲットを理解する。顧客がどこで集客しているのかを見る。顧客がどのような言葉で検索されているのかを調べる。競合を分析する。検索意図を分析する。必要なコンテンツを考える。ホームページの構造を設計する。コンバージョンまでの流れを設計する。公開後にデータを確認する。そして改善する。こうした工程には、価格表だけでは表現しにくい価値があります。そして、その価値こそが専門性です。素人目には分かりにくい。だからこそ、提供側はその価値を説明できなければなりません。「SEO対策します」ではなく、何をするのか。「集客できます」ではなく、どういう仕組みで集客するのか。「デザインにこだわります」ではなく、誰に何を伝えるためのデザインなのか。「AIを活用しています」ではなく、AIによって何を改善し、最終的に顧客へどんな価値を提供するのか。そこまで説明して初めて、専門サービスとしての比較が成立します。

ホームページ制作会社も「制作業」から脱却する必要がある

これからのWeb制作では、単純にホームページを作るだけの仕事は、ますます価格比較されやすくなるでしょう。テンプレートがあります。 CMSがあります。ノーコードがあります。 AIがあります。優れたツールが誰でも使えるようになっています。これは制作会社にとって脅威である一方、大きなチャンスでもあります。制作作業にかかる時間が減るのであれば、その分を顧客の事業理解やマーケティング設計に使えばいい。「どう作るか」だけではなく、「何のために作るか」を考える。「何ページ作るか」ではなく、「どのページで何を獲得するか」を考える。「どんなデザインにするか」ではなく、「誰にどう伝えるか」を考える。「検索順位を上げる」だけではなく、「検索から来た人に何をしてもらうか」を考える。こうした視点に立てば、ホームページ制作は単なる受託制作ではなくなります。

共倒れするのは市場ではなく、競争軸かもしれない

同じようなサービスを並べ、同じような制作実績を並べ、同じようなSEO対策を掲げ、同じような価格表を掲載し、最後は価格で比較される。そこから抜けられないのであれば、確かに市場は消耗します。しかし、ホームページ制作そのものに価値がなくなるわけではありません。企業がWebを使って顧客を獲得したいという需要はなくなりません。検索されるための情報設計も必要です。 AI検索において情報源として理解されるためのコンテンツ設計も必要です。アクセシビリティへの対応も必要です。スマートフォンで利用しやすいUIも必要です。問い合わせにつながる導線も必要です。公開後のデータ分析と改善も必要です。必要なのは、競争する場所を変えることです。「誰が一番安く作れるか」ではなく、「誰が顧客の事業を理解できるか」。「誰が顧客の検索市場を理解できるか」。「誰がユーザーの行動を設計できるか」。「誰が公開後まで成果を追えるか」。そして、「誰がホームページを事業の成果につなげられるか」。そこに競争軸を移すことができれば、ホームページ制作はまだまだ面白い仕事になります。逆に、最後まで価格、ページ数、修正回数、見た目だけで競争するのであれば、いずれ疲弊するでしょう。それはホームページ制作という仕事が悪いのではありません。「見えるものだけで価値を比較する」という競争の仕方そのものに限界があるのです。

「ホームページ制作京都」京都ホームページ制作・作成 tkts

ホームページ制作についてのつぶやきを連投しています。